在反思了許久置入性行銷與業配的媒體現況，發覺新聞產業之所以有這些弊端，真正值得問的問題我認為有三個，第一、這問題是否僅需政府宣誓停止置入性行銷就可解決；第二、是何種產業型態才會產生置入性行銷的陋規；最後，在瞭解了由來後，我們是否可以有另一種媒體型態，其代價又是什麼。也許，當我們真正深究問題的底層後，會發覺須要改變的可能是大家的生活方式，或甚至是對資本主義的基本信念。
政府對報紙業配的新聞，是近3年來才開始氾濫，但置入性行銷的猖獗，則行之有年。從扁政府在三立及民視的大量購買廣告，到陸委會對ECFA的廣宣，火力之猛，媲美商業廣告。而媒體之所以如此缺乏文人風骨，是因付門票的人指示看戲內容使然，就像英文諺語“He who pays the piper calls the tune”一斑。一家報社，若光是靠10-15元的零售價格來彌補成本，將入不敷出。因此報社的主要收入，並非其零售價格，而是招攬而得的廣告收入。
這就帶到了社會經濟結構問題。美國影響力最大的報紙《紐約時報》（The New York Times）的廣告與新聞比例約為6比4，一份報紙超過半數是廣告內容，而報社又是營利事業，如美國的新聞產業，皆隸屬於如Time Warner、Disney、GE、News Corporation、Gannett Company、Viacom等大財團，集團本身有其特屬經濟利益。由此延伸，媒體產業會有其所希望大眾相信的世界觀。比方說，一個奉資本主義為圭臬的新聞體制，對勞工、移民、少數民族權益、美帝霸權等新聞處置，勢必會傾向保守，且為政府政策擦脂抹粉。
而在細觀公部門的政策後，會發現政府也僅是私人企業的傳聲筒。誠如美國思想家杜威（John Dewey）在上世紀初所言：『政府只是企業投出的影子罷了』。我國從政府為二次金改的鋪路、對高科技產業的優惠措施、ECFA法案簽訂、制定無薪假及產業創新條例等等，皆是因應企業主而定之法案。候選人在競選期間，最欲掛勾但不願曝光的就是與財團金主的往來。而當選後所制定的法案內容，其經濟利益色彩，就不難想像會偏向何方了；因此，縱使政府的髒手退出媒體，其效力將有限，因媒體產業背後真正的髒手，應是企業主。
再觀台灣的媒體產業，在報社方面，《中國時報》是由投資中國成功的旺旺集團所經營；《自由時報》的企業觸角，則遍及營建、土地、金融、出版等產業。異於《中時》與《聯合》，《自由時報》是由商業營運模式，轉向新聞的營運模式。而隸屬《壹傳媒》體系的《蘋果日報》，其商業起家與營運模式亦是業界有名，該報從眾媚俗的程度，恐怕連歐美如The Sun或NY Post等八卦始祖都難比擬。而電子媒體的企業化經營，就更不在話下了；東森、TVBS、中天、中視等，皆隸屬於更大財團下的新聞媒體，而年代最近則因節目過度商業化而遭撤照。
而如此的企業結構，所呈現出的世界觀就不難想像，雖親綠的媒體企業化沒那麼嚴重，但這不代表其為100％的純新聞，民視在扁政府時代的置入性行銷，是中視的270倍；自由時報則是聯合晚報的45倍。當阿扁在宣導「入聯公投」時，所使用之媒體資源，不亞於馬政府所宣達的ECFA法案 。而在馬政府時期，對民視與三立所下的單筆置入性訂單，分別排名產業的第一與第三。
政府從這角度來衡量，兩黨實在並沒有相差多少，只有在統治階層邊緣外的兩營死忠支持者，會拿著旗子大揮，愚蠢的敲鑼打鼓幫政客加油，但回過頭來看，統治階層是一邊拿著你的錢，一邊卻站在凱達格蘭大道的另一端，嘲笑你的愚蠢，且納悶的自問：「為何民眾永遠不瞭解統治階層真的敵人，並不是另一個統治階層，而是小老百姓」的道理。
美國學者杭士基（Noam Chomsky）與和赫曼(Edward Herman)於1988年共同著作的《製造共識》(Manufacturing Consent)一書中，分析媒體控制輿論的五道程序，他們從現代媒體大師「立普曼」（Walter Lippman）的成名著《民意》（Public Opinion）一書中，借來一個觀念，就是統治階層認為20世紀的工業社會因越趨複雜，一般老百姓不具充分的公共議題之理解能力，因此領導菁英需要《製造民意》（Manufacture of Consent）以便控制大眾。杭士基與赫曼則從左派的角度批判立普曼的論點。
兩位在書中所探討的五道輿論控制程序中，第一項為媒體的「所有權」（ownership），這點我已於以上篇幅討論過，亦即媒體是由營利取向的大企業所經營；而這又帶入控制輿論的第二道程序—「廣告收入」（Advertising），西方媒體可能除了《經濟學人》(Economist)的收入尚可以書籍本身的銷售獲利外，絕大多數皆是由廣告商贊助而營運；因此，廣告商對新聞內容的關切，將會左右媒體的新聞自由度與獨立性，美國企業對媒體製作菸草、製藥、戰爭等新聞觀感的投資，不亞於台灣媒體的業配制度，惟使用方式不像台灣那樣粗糙而已。
第三道程序則是新聞的來源（News Sourcing），這一道程序既媒體為了鞏固新聞來源，會配合有關單位，報導某種的經濟利益或政治取向新聞，比方說某大報為鞏固其保有國防部的消息來源，會與該部會合作，適時刊登其所欲宣導的部門文宣，而媒體換取到的則是長時期又穩定的新聞來源。此等消息來源亦在私人企業有相同的運作模式，只要媒體肯配合演出，就會有源源不絕的產業新聞供刊載。一般而言，記者為了持續新聞的供給，會配合政府與企業的廣告與文宣需求，這就製造了業配新聞的溫床。
第四道程序則稱作「抨擊機制」（Flaks），所謂的「抨擊機制」為政府或企業所投資的智庫團（think tanks），根據媒體所製作不利於該組織的新聞事件，研發一套對該新聞所做的抨擊因應；比方說當媒體對ECFA或是調降營業稅有負面報導時，這些智庫團會製造對應議題反擊，抨擊新聞的公信力，藉以敗壞媒體名聲，減少廣告商對該媒體的購買，或是導致訴訟費用。美國的環保團體之所以在媒體遇到許多困難，大多是因傳統產業的智庫團，對媒體產生的抨擊效果使然。
第五道程序在兩位作者最初出版的書中稱作「反共論」（anti-communism），最後因為冷戰結束而改成「反恐論」（war on terror），我認為這邏輯放在台灣則為「統獨意識形態」；像藍營的「兩岸開放主張」，與綠營的「愛台灣」論述，皆為此項。在台灣，很多議題一但觸及統獨議題，就難有理性客觀的討論空間，這一項在政府機關較易突顯，但某些企業團體（如早期扁政府的奇美與長榮，與聯電、裕隆等），亦具有鮮明的統獨立場。
這五道輿論控制程序有如過濾網一斑，會過濾原始的「事件原物料」，製作成最終的新聞製成品（news final goods），而被過濾掉的資訊，就為不符合既有利益的事件，像稍早前南山人壽員工，為抗議公司對不公的雇傭制度而起的遊行，礙於企業施壓及「河蟹」機制，居然沒有任何一家媒體願意深度報導。
另外，各大報起初對業配新聞鮮少的報導，亦為媒體五道程序運作的極致。因此，媒體對於置入性行銷的弊端，倘若要徹底剷除，如非通盤檢討產業結構，僅靠政府的宣誓，其對民主社會所能達成的效果，亦是有限的，而這將意謂著人民要對目前的商業與消費文化，產生應有的免疫力始可奏效。不知島內民眾是否對此生活型態之轉型能夠接受；但我知道，如果不接受，吾等要謾罵業配新聞的正當性，將會大打折扣。
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