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在反思了許久置入性行銷與業配的媒體現況,發覺新聞產業之所以有這些弊端,真正值得問的問題我認為有三個,第一、這問題是否僅需政府宣誓停止置入性行銷就可解決;第二、是何種產業型態才會產生置入性行銷的陋規;最後,在瞭解了由來後,我們是否可以有另一種媒體型態,其代價又是什麼。也許,當我們真正深究問題的底層後,會發覺須要改變的可能是大家的生活方式,或甚至是對資本主義的基本信念。

政府對報紙業配的新聞,是近3年來才開始氾濫,但置入性行銷的猖獗,則行之有年。從扁政府在三立及民視的大量購買廣告,到陸委會對ECFA的廣宣,火力之猛,媲美商業廣告。而媒體之所以如此缺乏文人風骨,是因付門票的人指示看戲內容使然,就像英文諺語“He who pays the piper calls the tune”一斑。一家報社,若光是靠10-15元的零售價格來彌補成本,將入不敷出。因此報社的主要收入,並非其零售價格,而是招攬而得的廣告收入。

這就帶到了社會經濟結構問題。美國影響力最大的報紙《紐約時報》(The New York Times)的廣告與新聞比例約為6比4,一份報紙超過半數是廣告內容,而報社又是營利事業,如美國的新聞產業,皆隸屬於如Time Warner、Disney、GE、News Corporation、Gannett Company、Viacom等大財團,集團本身有其特屬經濟利益。由此延伸,媒體產業會有其所希望大眾相信的世界觀。比方說,一個奉資本主義為圭臬的新聞體制,對勞工、移民、少數民族權益、美帝霸權等新聞處置,勢必會傾向保守,且為政府政策擦脂抹粉。

 而在細觀公部門的政策後,會發現政府也僅是私人企業的傳聲筒誠如美國思想家杜威(John Dewey)在上世紀初所言:『政府只是企業投出的影子罷了』。我國從政府為二次金改的鋪路、對高科技產業的優惠措施、ECFA法案簽訂、制定無薪假及產業創新條例等等,皆是因應企業主而定之法案。候選人在競選期間,最欲掛勾但不願曝光的就是與財團金主的往來。而當選後所制定的法案內容,其經濟利益色彩,就不難想像會偏向何方了;因此,縱使政府的髒手退出媒體,其效力將有限,因媒體產業背後真正的髒手,應是企業主。

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再觀台灣的媒體產業,在報社方面,《中國時報》是由投資中國成功的旺旺集團所經營;《自由時報》的企業觸角,則遍及營建、土地、金融、出版等產業。異於中時》與聯合》,《自由時報》是由商業營運模式,轉向新聞的營運模式。而隸屬《壹傳媒》體系的《蘋果日報》,其商業起家與營運模式亦是業界有名,該報從眾媚俗的程度,恐怕連歐美如The Sun或NY Post等八卦始祖都難比擬。而電子媒體的企業化經營,就更不在話下了;東森、TVBS、中天、中視等,皆隸屬於更大財團下的新聞媒體,而年代最近則因節目過度商業化而遭撤照

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而如此的企業結構,所呈現出的世界觀就不難想像,雖親綠的媒體企業化沒那麼嚴重,但這不代表其為100%的純新聞,民視在扁政府時代的置入性行銷,是中視的270倍;自由時報則是聯合晚報的45倍。當阿扁在宣導「入聯公投」時,所使用之媒體資源,不亞於馬政府所宣達的ECFA法案 而在馬政府時期對民視與三立所下的單筆置入性訂單,分別排名產業的第一與第三。

政府從這角度來衡量,兩黨實在並沒有相差多少,只有在統治階層邊緣外的兩營死忠支持者,會拿著旗子大揮,愚蠢的敲鑼打鼓幫政客加油,但回過頭來看,統治階層是一邊拿著你的錢,一邊卻站在凱達格蘭大道的另一端,嘲笑你的愚蠢,且納悶的問:「為何民眾永遠不瞭解統治階層真的敵人,並不是另一個統治階層,而是小老百姓」的道理。

美國學者杭士基(Noam Chomsky)與和赫曼(Edward Herman)於1988年共同著作的《製造共識》(Manufacturing Consent)一書中,分析媒體控制輿論的五道程序,他們從現代媒體大師「立普曼」(Walter Lippman)的成名著《民意》(Public Opinion)一書中,借來一個觀念,就是統治階層認為20世紀的工業社會因越趨複雜,一般老百姓不具充分的公共議題之理解能力,因此領導菁英需要《製造民意》(Manufacture of Consent)以便控制大眾。杭士基與赫曼則從左派的角度批判立普曼的論點。

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兩位在書中所探討的五道輿論控制程序中,第一項為媒體的「所有權」(ownership),這點我已於以上篇幅討論過,亦即媒體是由營利取向的大企業所經營;而這又帶入控制輿論的第二道程序—「廣告收入」(Advertising),西方媒體可能除了《經濟學人》(Economist)的收入尚可以書籍本身的銷售獲利外,絕大多數皆是由廣告商贊助而營運;因此,廣告商對新聞內容的關切,將會左右媒體的新聞自由度與獨立性,美國企業對媒體製作菸草、製藥、戰爭等新聞觀感的投資,不亞於台灣媒體的業配制度,惟使用方式不像台灣那樣粗糙而已。

第三道程序則是新聞的來源(News Sourcing),這一道程序既媒體為了鞏固新聞來源,會配合有關單位,報導某種的經濟利益或政治取向新聞,比方說某大報為鞏固其保有國防部的消息來源,會與該部會合作,適時刊登其所欲宣導的部門文宣,而媒體換取到的則是長時期又穩定的新聞來源。此等消息來源亦在私人企業有相同的運作模式,只要媒體肯配合演出,就會有源源不絕的產業新聞供刊載。一般而言,記者為了持續新聞的供給,會配合政府與企業的廣告與文宣需求,這就製造了業配新聞的溫床。

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第四道程序則稱作「抨擊機制」(Flaks),所謂的「抨擊機制」為政府或企業所投資的智庫團(think tanks),根據媒體所製作不利於該組織的新聞事件,研發一套對該新聞所做的抨擊因應;比方說當媒體對ECFA或是調降營業稅有負面報導時,這些智庫團會製造對應議題反擊,抨擊新聞的公信力,藉以敗壞媒體名聲,減少廣告商對該媒體的購買,或是導致訴訟費用。美國的環保團體之所以在媒體遇到許多困難,大多是因傳統產業的智庫團,對媒體產生的抨擊效果使然。

第五道程序在兩位作者最初出版的書中稱作「反共論」(anti-communism),最後因為冷戰結束而改成「反恐論」(war on terror),我認為這邏輯放在台灣則為「統獨意識形態」;像藍營的「兩岸開放主張」,與綠營的「愛台灣」論述,皆為此項。在台灣,很多議題一但觸及統獨議題,就難有理性客觀的討論空間,這一項在政府機關較易突顯,但某些企業團體(如早期扁政府的奇美與長榮,與聯電、裕隆等),亦具有鮮明的統獨立場。

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這五道輿論控制程序有如過濾網一斑,會過濾原始的「事件原物料」,製作成最終的新聞製成品(news final goods),而被過濾掉的資訊,就為不符合既有利益的事件,像稍早前南山人壽員工,為抗議公司對不公的雇傭制度而起的遊行,礙於企業施壓及「河蟹」機制,居然沒有任何一家媒體願意深度報導。

另外,各大報起初對業配新聞鮮少的報導,亦為媒體五道程序運作的極致。因此,媒體對於置入性行銷的弊端,倘若要徹底剷除,如非通盤檢討產業結構,僅靠政府的宣誓,其對民主社會所能達成的效果,亦是有限的,而這將意謂著人民要對目前的商業與消費文化,產生應有的免疫力始可奏效。不知島內民眾是否對此生活型態之轉型能夠接受;但我知道,如果不接受,吾等要謾罵業配新聞的正當性,將會大打折扣。


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  • 燃燒布魯思
  • 好文!!

    但業配該怎麼改善?

    思考中...
  • 其實答案就在題目內,只是很少人真正願意去做

    accrcw75 於 2011/02/05 13:25 回覆

  • 燃燒布魯思
  • 是說把廣告與媒體拆開嗎??

    這樣果然有難度...
  • 我認為某種程度的公營是需要的.而且機制需要透明.

    accrcw75 於 2011/02/06 12:47 回覆

  • 訪客
  • 無風不起浪。

    新鮮的食物擺在室內會腐敗,不是食物本身的錯。
    是空氣中有細菌侵入所致。

    所以,是誰導致這樣的情況?為甚麼不去防止或是改善?

    我覺得,有兩篇文章可以用來說明,

    1. 馮光遠的文章...
    http://whiteeyeishere.blogspot.tw/2013/01/blog-post_17.html

    "1月16日,被龍應台提名第五屆公共電視台董事的黃肇松,出席了「公視董事候選人與媒體見面會」,會上,他被批評不適任,因為他是「台灣置入性行銷的推手」。"

    2. 還有,中央社副總莊豐嘉的公開信
    http://nccwatch.org.tw/news/20081015/25194

    ...難道馬政府對待中央社的態度,就跟國防部把青年日報當作宣傳報一樣嗎?...

    ...中央社在和其他媒體一起跑新聞時,到底是一個記者,還是一個文宣記錄員? 這個問題在民進黨執政時代一樣存在,但是在國民黨執政不到五個月的時候,已經不再是問題,而是有了具體的答案,那就是後者。...

    --

    我們的馬政府,本身就是 "置入性行銷" 的推手。

    您文章裡也說了,

    "政府對報紙業配的新聞,是近3年來才開始氾濫,"

    當公權力-監督者,自己就跳下來幹,而私部門-企業沒人管,

    結果,自然就是:上行下效,大行其道。
  • 多謝分享

    accrcw75 於 2013/01/24 23:36 回覆